O conceito de Marketing vem evoluindo nos
últimos anos e, atualmente, muitos estudiosos estão afirmando as mais variadas
formas de explicar – e definir – o que é Marketing. Um desses conceitos afirma
que “Marketing é cada contato que uma empresa tem com qualquer pessoa no mundo
exterior, pois cada contato, por menor que seja, representa um monte de
oportunidades de Marketing”.
Outro conceito nos é fornecido por
Levinson ([1]): _ “O Marketing
é a arte de fazer as pessoas mudarem de ideia – ou manter a mesma mentalidade
se já se mostram inclinadas a fazer negócios com você”. É claro que o Marketing
é bem abrangente, envolvendo o nome de uma empresa, a decisão se ela vai vender
um produto (ou um serviço), o modo de fabricação deste ou da prestação de
serviço, a cor, o tamanho e o formato de um produto.
Além disso, o Marketing engloba também a
embalagem, a localização de um negócio, a propaganda, as relações públicas, o
site, o branding, a assinatura do
e-mail, a mensagem de voz na secretária eletrônica, a apresentação de vendas, o
telemarketing, o treinamento da força de vendas, a solução de problemas, o
plano de crescimento, o plano de referências, você, as pessoas que o
representam e o seu follow-up.
Em verdade, quando escrevemos a palavra
“Marketing” estamos pensando em seus Prospects
e em seus clientes atuais, mas quando alguém lê a palavra “Marketing”, em geral
só pensa nos Prospects; ou seja, nos
clientes que deseja conquistar. Não cometa esse erro, pois mais da metade do seu
tempo de Marketing deveria ser dedicado aos clientes que você já tem.
Quando você encara o Marketing sob o ponto
de vista de uma guerrilha, percebe que ele é uma oportunidade para ajudar seus Prospects e clientes a terem êxito. Eles
querem ter sucesso ganhando mais dinheiro, fazendo suas empresas crescerem,
perdendo peso, atraindo um parceiro amoroso, mantendo-se em forma ou parando de
fumar. Você pode ajuda-los. Pode mostrar-lhes como atingir seus objetivos.
O Marketing passa a ser um círculo quando você
conta com clientes que voltam a fazer negócios com você ou o recomendam a
outras pessoas. Quanto melhor conseguir enxergar o Marketing como um ciclo,
mais você se concentrará nesses clientes que voltam e o recomendam aos outros.
O Marketing torna-se cada vem mais uma
ciência, à medida que vamos aprendendo novas maneiras de medir e prever
comportamentos, influenciar pessoas, testar e quantificar o Marketing. É uma
ciência na medida em que os psicólogos nos informam mais sobre o comportamento
humano.
O Marketing também é uma forma de arte
porque, escrever, desenhar, fotografar, dançar, fazer música, publicar e
representar são tipos de arte. Mas, por enquanto, deixe de lado essas ideias de
que o Marketing é uma ciência e uma arte e martele na sua cabeça a ideia de
que, no fundo, o Marketing é um negócio. E o objetivo de qualquer negócio é dar
lucro. Se ciência e arte ajudam um negócio a dar lucro, provavelmente estão
sendo arquitetadas por um marqueteiro de guerrilha.
Os marqueteiros de guerrilha não confiam
na força de um orçamento gigantesco e, em vez disso, confiam na força bruta da
imaginação fértil. Eles são diferentes dos marqueteiros tradicionais de 20
maneiras diferentes. Se você for analisar as maneiras como o Marketing mudou no
século XX, vai descobrir que ele se modificou exatamente das 20 maneiras pelas
quais o Marketing de Guerrilha se diferencia do velho tipo de marketing:
1. O
Marketing tradicional pregava que, para colocar um produto no mercado, é
necessário investir dinheiro. O marketing de Guerrilha defende que, se quiser
investir dinheiro, você pode – mas não precisa, se estiver disposto a investir
tempo, energia, imaginação e informação.
2. O
Marketing Tradicional é envolto em mística que intimida donos de negócios que
não têm certeza se o Marketing inclui vendas ou um site ou até relações
públicas. E, como se sentem intimidados e não se preocupam demais em cometer um
erro, não fazem um Marketing adequado. O Marketing de Guerrilha acaba com essa
mística e expõe o Marketing exatamente pelo que ele é – um processo que você
controla – em vez do contrário.
3. O
Marketing Tradicional é voltado ao big
business e a essência do Marketing de Guerrilha são os pequenos negócios;
ou seja, as empresas com grandes sonhos e pequenos orçamentos.
4.
O
Marketing Tradicional mede a sua performance pelas vendas, hits em um website ou tráfego nas lojas. Mas, esses são números
errados em que se concentrar. O Marketing de Guerrilha faz você lembrar que o número
mais importante é o tamanho do seu lucro, pois os lucros são os únicos números
que dizem a verdade sobre o que você deveria estar procurando.
5.
O
Marketing Tradicional se baseia em experiência e julgamento. Porém, os
marqueteiros de guerrilha não podem se dar ao luxo de fazer opções erradas e,
por isso, eles se baseiam na psicologia. Por exemplo, 90% de todas as decisões
de compra são tomadas na mente inconsciente. Agora conhecemos uma forma
primária de acessar essa mente inconsciente por meio da repetição, a qual é
fundamental.
6. O
Marketing Tradicional sugere que você faça seu negócio crescer e então,
diversifique. Isso acaba jogando as empresas na água fervente porque as desvia
de sua competência fundamental. O Marketing de Guerrilha sugere que você faça
seu negócio crescer, se o crescimento for algo que você deseja, mas tenha a
certeza de que vai manter o foco – porque foi ele que te levou até onde está.
7.
O
Marketing Tradicional concentra seu esforço na consumação da venda, sob a falsa
noção de que o Marketing termina quando a venda é efetuada. O Marketing de
Guerrilha faz você lembrar que 68% de todos os negócios perdidos se devem à
apatia depois da venda. Por esse motivo, o Marketing de Guerrilha prega um follow-up febril – manter contato
permanente com clientes e ouvir o que eles têm a dizer.
8. O
Marketing Tradicional recomenda que você estude o horizonte para estabelecer
quais concorrentes deve excluir. O Marketing de Guerrilha recomenda que você
estude esse mesmo horizonte para estabelecer que negócios têm os mesmos Prospects e padrões que você tem – de
modo que você possa cooperar com eles em esforços conjuntos de marketing e, ao
fazer isso, você estará ampliando seu alcance de marketing e reduzindo seu
custo, porque está dividindo com os outros.
9. O
Marketing Tradicional afirma que você deve expandir seu negócio linearmente,
acrescentando um cliente novo de cada vez. Já o Marketing de Guerrilha afirma
que a maneira de crescer é geometricamente – aumentando o tamanho de cada
transação, realizando mais transações a cada ciclo de vendas com um cliente,
aproveitando o poder das recomendações de cada um deles. Se estiver fazendo seu
negócio crescer em 4 direções distintas ao mesmo tempo, é difícil não mostrar
um bom lucro.
10.
O
Marketing Tradicional insiste que você deve ter uma logomarca que represente sua
empresa; ou seja, um modo visual de se identificar. O Marketing de Guerrilha
avisa que uma logomarca está ultrapassada – porque tudo o que ela faz é lembrar
às pessoas o nome da sua empresa. Em vez disso, os marqueteiros de guerrilha
têm um “meme” que representa as suas
empresas; isto é, um símbolo verbal (ou visual) que comunica uma ideia inteira,
como os sinais internacionais de trânsito.
11.
O
Marketing Tradicional sempre foi um “marketing
do eu”. Visite qualquer site e verá escrito “quem somos”, “nossa história”
ou “nossos produtos”. É por isso que os guerrilheiros sempre praticam o
“marketing do você”, onde cada palavra e ideia se referem ao cliente, ao
visitante de um website. As pessoas simplesmente não se importam com sua
empresa e, na verdade, elas se importam consigo mesmas.
12.
O Marketing Tradicional afirma que ter um
site, mandar e-mails e fazer propaganda é que funcionam. O Marketing de
Guerrilha diz que isso Não faz sentido, pois atualmente a propaganda é difusa e
não dirigida. As pessoas aprendem que esse recurso é o caminho para a derrocada
financeira e para a destruição dos sonhos. Os guerrilheiros sabem que o que
funciona são as combinações de Marketing, pois se você publicar uma série de
anúncios, tiver um website e então fazer uma campanha de mala direta ou
e-mails, isso vai funcionar. Os dias do Marketing de uma arma só foram
relegados ao passado.
13.
Os
marqueteiros tradicionais contam dinheiro e, os guerrilheiros, contam novos
relacionamentos. Os guerrilheiros fazem o possível para estabelecer e manter um
vínculo entre eles e cada cliente individualmente.
14.
O
Marketing Tradicional sempre pensou no quanto poderia arrancar de um cliente e,
os guerrilheiros, têm plena compreensão do valor do tempo de vida de um
cliente, preocupando-se com o que podem dar ao cliente.
15.
O
Marketing Tradicional raramente enfatiza a tecnologia, porque a tecnologia de
antigamente era muito cara, limitada e complicada. O Marketing de Guerrilha
requer que você aprecie a tecnologia pois, se não for assim, sua tecnofobia
estará freando sua pequena empresa e, nos tempos modernos, a tecnofobia é
fatal.
16.
O
Marketing Tradicional sempre direcionou sua mensagem a grupos e, quanto maior o
grupo, melhor. O Marketing de Guerrilha direciona a mensagem a pessoa e, se
tiver de ser a um grupo, quanto menor, melhor.
17.
O
Marketing Tradicional é não intencional e, embora ele abrace os canhões do
Marketing como rádio, TV, jornais, revistas e sites, ele tende a ignorar os
pequenos detalhes como a maneira de os funcionários atenderem ao telefone, a
decoração do escritório ou a roupa que eles usam. O Marketing de Guerrilha
sempre é intencional, pois ele presta atenção aos detalhes do contato com o mundo
exterior, não ignorando nada e percebendo a importância desses pequenos
detalhes que fazem toda a diferença.
18.
O
Marketing Tradicional acredita que você pode fechar uma venda só com Marketing.
É por isso que o Marketing de Guerrilha chama a atenção para a realidade de que
o Marketing de hoje só pode ajudá-lo a ganhar o consentimento das pessoas para
receber mais material seu. A maioria das pessoas não vai lhe dar esse
consentimento e, por isso, você deve amá-las por isso, pois estão lhe dizendo
para economizar recursos e não gastar mais com elas. Mas, algumas vão querer
saber mais e dar ensejo a um dos mais novos termos do dicionário: _ opt in, pedir para entrar na lista.
19.
O
Marketing Tradicional é um monólogo, pois uma pessoa fala (ou escreve tudo) e
as demais ouvem ou leem. O Marketing de Guerrilha é um diálogo, pois uma pessoa
fala (ou escreve) e alguém responde, tendo início a uma interatividade.
20.
O
Marketing Tradicional identifica as grandes armas do Marketing: _ rádio, TV,
jornais, revistas, malas diretas e Internet. O Marketing de Guerrilha
identifica 200 armas de Marketing e muitas delas gratuitas.
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